春节临近,微信的存在感与日俱增,这个在中国拥有最多用户的超级应用,并不满足于既有成就,依然在想方设法吞噬用户注意力。在『红包照片』被提前下线之后,微信春节红包第一波如约而至,想要褥羊毛的人们正拿着手机,等着下一波新春红包的开启。就在刚刚结束的八点场新春红包活动,我们一家人都参与到『摇一摇』之中,家里人都摇到了几毛钱的红包,我摇了一百次以上并无任何斩获,直到出现『红包被抢光』的提示才停止。

这是一个似曾相似的场景,时间仿佛回到去年春晚时的全民摇一摇抢红包的时刻。唯一不同的是,今年引爆方式变成了『红包照片』。尽管没有CCTV的加持,微信新春红包的关注度会胜过绞尽脑汁的支付宝钱包、百度钱包以及QQ钱包是毫无疑问的。电视媒体早已不再是用户注意力聚焦之处,而微信已经热到张小龙『担心用户使用微信时间太长』的份上,有数据显示,平均一个用户每天进入朋友圈的次数多达三四十次。

微信官方早已意识到用户信息过载问题,马化腾在世界互联网大会就坦言,朋友圈红包分享会干扰用户,因此会对营销红包进行封杀。微信严格限制通讯录人数上限、微信群人数上限、订阅号推送次数,均是避免信息过载问题。事实上这是非常困难的事情:微信想要连接一切,正在主动或被动地填充海量内容,从信息到商品到服务,还将推出应用号——这被外界解读为微信要做包罗万象的小型操作系统。正是因为此,微信不可能真正做到让用户减少在其上的使用时间,要实现张小龙所期望的『用完即走』,只有努力提供有价值的功能和内容才能实现。

但世间最难做到的一点便是『知行合一』,微信也不例外。如果回看已被下线的『红包照片』,它与微信的价值观有一些出入:

1、骚扰部分用户:充满马赛克的照片,骚扰了朋友圈中的大部分用户,真正会花钱看图的只是少数人,对于大部分人来说,这个照片毫无意义,完全与张小龙所提的『用完即走』即只提供必要的价值信息相悖。事实上它对用户的骚扰不亚于朋友圈广告,这是微信在想方设法做到『隐藏于无形』的商业化之举。

2、阻碍信息流动:红包照片本质上是阻碍信息流通的。如果你被一篇微信文章标题吸引,点击后提醒你发红包才能看;如果你在群里看到一个小视频封面,点击后微信提醒你发红包才能看……这是一种多么糟糕的体验。倘若文章和视频被强制收费可用『鼓励创作』来解释,一张图片的创作含量有多大呢?况且文章赞赏功能是基于原创版权体系的,图片还没有版权体系。

3、无法避免欺诈:在红包照片启用之后,一些人绞尽脑汁去选一些图片和文案,以便吸引别人花钱打开。尽管这不大可能让人发财,但无疑客观上上滋长了『欺诈氛围』,发了红包看到照片之后的用户可能会愤怒可能会失望。显然,红包照片让一些人『聪明』地去恶作剧,违背了张小龙对产品团队对用户所提过的『善良比聪明更重要』原则。

4、增加沟通负担:你在微信跟人聊天并不难看到对方究竟阅读消息没有。为什么?因为微信是熟人社交,提供这些功能会增加用户心理负担,所以微信不做。你在微信朋友圈看不到一个人的照片呗多少人点赞和评论过,所以你不知道别人朋友圈『人气』如何,这么设计同样避免给用户带来心理负担。但是红包照片上来就可以看多少人花钱看过这个照片,这无疑暴露了朋友圈的『人气』,与微信不增加用户负担的理念完全相反。

5、增加审核成本:相信微信安全团队已充分考虑『红包照片』带来的潜在风险,例如淫秽照片,并对此准备了严密的审核机制。百度等公司图像过滤技术的实践来看,色情等违规图片基于『系统自动识别+人工辅助审核』的方法基本可以解决,微信还有众包的举报机制和快速的审核流程,所以这理论上并不存在问题。问题是,红包照片客观上鼓励了一些违规图片的分享,有人会去找一些不那么常规的照片来分享,这会大幅增加微信团队的内容审核成本以及潜在风险。

有人说,微信红包照片提前结束测试,是因为色情照片的出现,抑或是因为乌云漏洞爆出的『不用发红包看朋友圈毛玻璃照片』漏洞,这些都是多虑了。内容本身的问题和潜在的程序漏洞,都不是真正的问题。事实上,我向腾讯公关部求证得到的答案是:红包照片在除夕还会继续。

对于红包照片这一功能,产品能力首屈一指的微信团队在上线前必然有充分讨论和利弊权衡,最终上线高层还会拍板。为什么在明知道存在一些弊端的情况之下还要上线呢?有人说是为了培养用户用微信支付的习惯,有人说是为了增加朋友圈活跃度,有人说是要截胡支付宝春节红包……我个人对这些看法都不认同。微信支付并不需要通过这种方式来拉新,朋友圈活跃度到了张小龙想要降温的程度,至于说截胡支付宝看来大家还是高估CCTV了。

我想答案只有一个:为微信春节红包造势,它充当了点燃『氢弹』的那颗原子弹。记得在支付宝中标CCTV春晚之后,马化腾在世界互联网大会就说过微信红包会有新玩法。现在看来新春红包本身并没有太大变化——不排除春节期间还会有新玩儿法。现在红包照片与新春红包一起启动,本身就是一个耳目一新的方案。对于潜在的弊端,微信团队对这个功能的开放非常谨慎,还会在云端对红包照片进行及时集中清理。并且可以预见,红包照片会是微信团队『阅后即焚』的一个功能,不论除夕是否上架,它都不会常态化存在于微信之中。